《銷售與市場•渠道版》2009年11期推出了一篇“重磅”之作—《“品類”泡泡：中國營銷界的一場思想鬧劇》。該文認(rèn)為“品類營銷理論在邏輯上站不住腳”，把開創(chuàng)新品類作為“創(chuàng)造市場奇跡的靈丹妙藥”是“一個(gè)錯(cuò)誤歸因的謬論”，并且宣稱，“結(jié)束品類的這個(gè)被錯(cuò)誤吹出的思想泡泡，將精力聚焦到?jīng)Q定企業(yè)增長的關(guān)鍵價(jià)值鏈環(huán)節(jié)及要素上，守正出奇，才是今日中國市場中的大小企業(yè)由小變大的不二法門。缺乏這種洞察與能力的，規(guī)模再大，也不是笑到最后的保票�！�

　　在此需要辨析的是，該文作者史賢龍先生對(duì)品類戰(zhàn)略的

　　鑒于品牌戰(zhàn)略與品類戰(zhàn)略是緊密關(guān)聯(lián)的，故本文主要對(duì)史先生的品類觀進(jìn)行澄清，順便指出郎咸平先生品牌觀的矛盾之處�！　�

　　品類戰(zhàn)略的源起與泡沫產(chǎn)生的原因

　　史先生說：“從2004年起，‘品類’這個(gè)詞在中國營銷界開始‘熱門’起來”—為什么是從2004年開始呢？

　　2004年5月，定位論大師阿爾•里斯（Al Ries）在美國出版了營銷史上劃時(shí)代的著作之一《品牌之源》（The Origin of Brands），中文譯本于2005年1月出版發(fā)行。該書被里斯稱為“迄今為止我們所寫的最為重要的一本書”，它以達(dá)爾文的進(jìn)化論為類比，簡單清晰地解釋了打造品牌的過程，指出“打造新品牌的最佳方法就是開創(chuàng)一個(gè)新品類”。善于借鑒世界先進(jìn)營銷思想、緊跟最新營銷發(fā)展動(dòng)態(tài)的中國營銷界敏感地認(rèn)識(shí)到這一理論的價(jià)值，特別是不少“大腕”拋棄了門戶之見，紛紛以極大的熱情將之運(yùn)用于對(duì)中國市場的解釋和實(shí)踐中，并取得了較好的效果。這是品類熱潮產(chǎn)生的源頭和背景。

　　誠然，如今標(biāo)榜品類戰(zhàn)略的營銷策劃與咨詢公司越來越多，但由于普遍對(duì)定位論缺乏系統(tǒng)的、長期的研習(xí)，只是一知半解就迫不及待地把“品類”字眼塞入自己的報(bào)告里。在浮躁的心態(tài)下，品類戰(zhàn)略的確掀起了一股危險(xiǎn)的“泡沫”。史先生的批評(píng)可謂恰逢其時(shí)，遺憾的是史先生自己并沒有弄懂品類戰(zhàn)略的含義，因此有些話讓人摸不著頭腦，比如他說：“消費(fèi)者在產(chǎn)生需求時(shí)，先想到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品類別；購買時(shí)，選擇自己喜歡的品牌，或接受促銷，轉(zhuǎn)換預(yù)期購買的品牌。這就是每天每時(shí)都在發(fā)生的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，其中，沒有發(fā)現(xiàn)品類認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力這個(gè)‘心理魅影’�！惫至耍�“品類”原本就是“產(chǎn)品類別”的縮略，既然消費(fèi)者購物時(shí)先想到的是品類，而品類戰(zhàn)略的目標(biāo)就是成為品類的代表，又如何否認(rèn)品類認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的驅(qū)動(dòng)作用呢？試想如果可口可樂沒有成為可樂品類的代表，有多少人會(huì)想起喝可口可樂呢？

　　杜魯門有一句話說得好：“最值得學(xué)習(xí)的是那些你全部了解了以后才領(lǐng)會(huì)的東西�！笔焚t龍先生同他列舉的“各種熱鬧的品類營銷言論”一樣，都沒有掌握品類戰(zhàn)略的三個(gè)要點(diǎn)�！　�

　　品類戰(zhàn)略的第一個(gè)要點(diǎn)：品類的存在地點(diǎn)是心智

　　定位論所說的品類，是指某種產(chǎn)品在消費(fèi)者大腦中所占的一個(gè)差異化位置。它與商家對(duì)商品進(jìn)行分類的品類不是一碼事，盡管兩者有一定的聯(lián)系，但實(shí)際上卻有天淵之別。

　　存在于消費(fèi)者心智中的品類是“真品類”，僅存在于貨架上而沒有進(jìn)入消費(fèi)者心智的品類是“偽品類”。前者在消費(fèi)者心智中擁有一塊“地皮”，誰能占有這塊地皮，誰就能成為一個(gè)有影響力的品牌。比如醬油是一個(gè)傳統(tǒng)品類，但長期在大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)知里只有一些區(qū)域性的小品牌、雜牌甚至沒有品牌（小作坊），直到海天崛起，填補(bǔ)了醬油品類的空白，從而迅速成為醬油品類的全國霸主。后者每天都在產(chǎn)生，但它們僅僅是一種貨品化產(chǎn)品，作為貨架上的點(diǎn)綴，簡單地存在著，在消費(fèi)者心智中沒有任何意義。比如一些廠家推出的餃子醋，盡管跟風(fēng)者不少，似乎成為了“品類”，但在消費(fèi)者看來并不需要為了吃餃子而專門準(zhǔn)備一種醋，結(jié)果餃子醋的銷售并不盡如人意，徒然使企業(yè)的資源分散而已。再如網(wǎng)絡(luò)飯飯網(wǎng)絡(luò)餅干、“他＋她－”他她水（分男女的維生素水）之類，看似創(chuàng)意絕妙，實(shí)際上只是策劃者的一廂情愿，而得不到消費(fèi)者的認(rèn)同，也就注定了它們?nèi)缌餍且粯拥拿�運(yùn)。

　　正是對(duì)品類存在于消費(fèi)者心智中才有意義這一點(diǎn)認(rèn)識(shí)不清，史先生說：“如果對(duì)口味、包裝、概念的創(chuàng)新就可以叫品類創(chuàng)新的話，那么現(xiàn)實(shí)里就不會(huì)再有品類一詞了：每個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上都有與其他產(chǎn)品不同的特點(diǎn)�！彼�還以“消費(fèi)者需求的是產(chǎn)品（或品類），選擇的是品牌，任何規(guī)模化的產(chǎn)品類別里都不可能只有一個(gè)品牌”為由，對(duì)品類創(chuàng)新的意義大打折扣。難道只有一個(gè)品牌獨(dú)霸一個(gè)品類才值得去創(chuàng)建新品類嗎？這顯然是對(duì)品類開創(chuàng)者通過使品牌首先進(jìn)入消費(fèi)者心智而獲得“先入為主”的優(yōu)勢不太理解。事實(shí)上，領(lǐng)導(dǎo)者要?dú)g迎追隨者，這樣品類才能在心智中顯得更重要，給品牌帶來更大的發(fā)展空間。

　　同樣，菲利普•科特勒先生也忽視了品類的心智性，他提出的“水平營銷”提倡通過橫向思維創(chuàng)新品類，與定位論只是“形似”，而精神相去甚遠(yuǎn)�！　�  

　　品類戰(zhàn)略的第二個(gè)要點(diǎn)：創(chuàng)造品類的手段是分化

　　里斯指出：“分化是世界上最強(qiáng)大的力量”，“每個(gè)品類都會(huì)分化成兩個(gè)或更多的品類，為打造品牌提供無窮機(jī)會(huì)�！逼奉惙只�是品類戰(zhàn)略背后真正的動(dòng)力。

　　但分化是從已有的品類開始，向不一樣的方向發(fā)展，否則就不叫分化了。它必然導(dǎo)致新品類與舊品類的競爭，因此一個(gè)品類不可能無限細(xì)分，新品類經(jīng)常會(huì)殺死舊品類或使其退出主流，就像進(jìn)化一樣，新的物種會(huì)取代舊的物種的位置。如數(shù)碼相機(jī)使傳統(tǒng)相機(jī)奄奄一息，CRT電視正被液晶平板電視取代，而在平板電視領(lǐng)域，LED電視也正在對(duì)LCD電視發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。因此，所謂沒有競爭的“藍(lán)海”是根本不存在的，再新穎獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品也要面對(duì)品類競爭，關(guān)鍵在于新品類在消費(fèi)者心智中創(chuàng)造的“勢”有多大、能維持多久。

　　消費(fèi)者的需要是不一樣的，這是品類分化的內(nèi)因，企業(yè)發(fā)現(xiàn)并利用消費(fèi)者不一樣的需要?jiǎng)?chuàng)造新品類則是外因。品類競爭正是市場營銷的生命所在。分化有多種戰(zhàn)略形式—搶先戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)。如河北小洋人妙戀是中國最早生產(chǎn)的果汁牛奶飲品，但受資源所限，它實(shí)施的是游擊戰(zhàn)，雖然產(chǎn)品在局部供不應(yīng)求，但沒有進(jìn)入大多數(shù)消費(fèi)者的心智，結(jié)果被娃哈哈發(fā)現(xiàn)商機(jī)，于2005年以搶先戰(zhàn)推出“營養(yǎng)快線”，利用其銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢加央視等媒體廣告的重磅轟炸，成為果乳品類的壟斷者。

　　與分化相反的方向是融合。不少品類創(chuàng)新熱衷于把兩個(gè)或多個(gè)類別的產(chǎn)品組合在一起，由于它們的品類名稱或含義一般過于復(fù)雜，很難進(jìn)入消費(fèi)者心智，遇見強(qiáng)勢的單純品類的競爭，它們被選擇的概率更低。如娃哈哈推出的“非�？Х瓤蓸贰薄ⅰ斑线夏炭А�、“啤兒茶爽”等，即使口味不錯(cuò)，也不可能獲得多大的成功。有些廠家推出“空調(diào)熱水器”，既是空調(diào)又是熱水器，一物兩用加上節(jié)能，難道不更好嗎？可消費(fèi)者還是愿意單獨(dú)買空調(diào)、單獨(dú)買熱水器。TCL曾于2001年轟轟烈烈推出過一種叫HiD（家庭信息顯示器）的產(chǎn)品，能看電視又能上網(wǎng)，當(dāng)然，它沒有像吳士宏女士宣稱的那樣“啟動(dòng)家庭信息時(shí)代”，而是隨風(fēng)而去了�！　�

　　品類戰(zhàn)略的第三個(gè)要點(diǎn)：品類打入心智的武器是詞匯

　　人們是運(yùn)用語言認(rèn)知世界并作為相互對(duì)話的基礎(chǔ)的。因此，可以說，營銷戰(zhàn)是一場語言之戰(zhàn)、詞匯之戰(zhàn)。品類戰(zhàn)略克敵制勝的關(guān)鍵，就是企業(yè)能不能運(yùn)用正確的（或合適的）詞匯，使品牌和它所代表的品類打入消費(fèi)者的心智。

　　最重要的詞匯有三個(gè)：品類名、品牌名和品類區(qū)隔屬性。如“五谷道場”是品牌名，“非油炸方便面”是品類名，“非油炸”則是這一品類的區(qū)隔屬性，它簡單地向消費(fèi)者給出了選擇此品類而非競爭品類的理由。再如冷酸靈抗過敏牙膏抗過敏、霸王中藥洗發(fā)水防脫發(fā)、金嗓子喉寶保護(hù)嗓子等，它們選擇的詞匯好記、動(dòng)聽、易懂，都成為各自領(lǐng)域的“黑馬”。

　　消費(fèi)者買的是品類，品類的本質(zhì)是滿足人們需求的一種解決方案，品類的名稱就是向消費(fèi)者傳播該解決方案的第一步。品類名稱不好，要打動(dòng)消費(fèi)者可就費(fèi)老力了。比如“熱泵熱水器”在中國誕生已有十來年了，雖然有美的、格力等大品牌加入，市場仍難以啟動(dòng)。果醋飲料也因一個(gè)“醋”字而令大多數(shù)消費(fèi)者疏遠(yuǎn)。但對(duì)一個(gè)已經(jīng)進(jìn)入人們心智的品類，品牌名就很重要了。中國許多品類未能充分釋放發(fā)展?jié)摿Γ�原因就是那些平庸的名字難以肩負(fù)起振興品類的重任。如桂林辣椒醬、桂林米粉等傳統(tǒng)品類，盡管吃起來不錯(cuò)，卻一直沒有出現(xiàn)一個(gè)好品牌名，以至如今仍未擺脫地方特產(chǎn)的身份。相反，貴州人愛吃辣椒，卻有一個(gè)老干媽橫空出世，竟提高了消費(fèi)者對(duì)辣椒醬的接受度。

　　要指出的是，搶占品類而無屬性，并不會(huì)贏得特別的優(yōu)勢，品類的成長依然緩慢。因?yàn)閷傩跃褪瞧奉愃�代表的解決方案的核心要素。要是王老吉只定位于成為涼茶的代表，而沒有提出“防上火”的屬性，涼茶絕不會(huì)像今天這樣暢銷，換句話說，大多數(shù)顧客買的不是涼茶，而是“防上火”。然而，不少營銷人忽視了聚焦屬性，這也是導(dǎo)致品類戰(zhàn)略效果不彰的一個(gè)重要原因�！　�

　　郎咸平的“6＋1”理論與品牌觀

　　本質(zhì)上，品類戰(zhàn)略與定位并無二致，它是“定位”概念的另一種表達(dá)。里斯先生在《品牌之源》中說，他們關(guān)于打造品牌的“創(chuàng)意和觀點(diǎn)經(jīng)過時(shí)間的歷練，顯得更加精煉和爐火純青”。從定位到聚焦，再到分化和品類，顯示出定位論發(fā)展的軌跡。

　　史先生看出了品類與定位的關(guān)系，因此說“絕不是一個(gè)定位就決定勝局”，那么該怎么辦呢？他開出的藥方是：“品牌要想取得最后的勝利，只有始終專注于可持續(xù)增長的關(guān)鍵價(jià)值鏈環(huán)節(jié)及其驅(qū)動(dòng)力，才能形成核心優(yōu)勢，最終取得壓倒性的競爭優(yōu)勢�！�

　　關(guān)鍵價(jià)值鏈？這個(gè)概念與郎咸平先生提出的“產(chǎn)業(yè)鏈6＋1”理論有著相同的邏輯，就是在想象中把競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)延長，而無視在現(xiàn)實(shí)世界并不是所有的經(jīng)營活動(dòng)都一樣重要，如德魯克所說：“領(lǐng)導(dǎo)者設(shè)立目標(biāo)，分清優(yōu)先次序，建立并維持這一標(biāo)準(zhǔn)�！比绻麤]有定位，人們就無法取舍，也沒有必要區(qū)分戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)了。

　　郎咸平先生指出，任何產(chǎn)業(yè)鏈，除了加工制造，還有6大軟環(huán)節(jié)：1產(chǎn)品設(shè)計(jì)→2原料采購→3物流運(yùn)輸→4訂單處理→5批發(fā)經(jīng)營→6終端零售，是整條產(chǎn)業(yè)鏈中最有價(jià)值、最能賺錢的環(huán)節(jié)。他鼓吹“產(chǎn)業(yè)鏈高效整合”是消費(fèi)、出口和政府投資之后拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)的“第四駕馬車”�？上В�由于忽略了“品牌”這個(gè)靈魂，這套理論在現(xiàn)實(shí)中并沒有多大的可操作性。因?yàn)闆]有品牌，要打通這6個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)常常是白耗力氣，就是勉強(qiáng)整合了也難以獲得預(yù)期的利潤。對(duì)此，無數(shù)生產(chǎn)商都有切身的體會(huì)—要想讓超市把自己的產(chǎn)品放在貨架上一個(gè)好的位置，就必須額外支付一筆費(fèi)用。而通過分化創(chuàng)新品類打造品牌，則這6個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)為企業(yè)調(diào)動(dòng)，運(yùn)作起來就事半功倍，比如一些品牌就是通過新產(chǎn)品（或新概念）而招商成功，走上了發(fā)展的快車道。

　　郎咸平先生說：“品牌的建立是產(chǎn)業(yè)鏈高效整合的結(jié)果，而不是企業(yè)成功的原因，因此我們不能倒果為因�！睂�(shí)際上，“品牌的建立”與“產(chǎn)業(yè)鏈高效整合”是定位與配稱的關(guān)系，兩者是不可分割的統(tǒng)一體，而非“因”與“果”的關(guān)系。

　　盡管郎咸平先生對(duì)品牌戰(zhàn)略持否定態(tài)度，但是他在進(jìn)行所謂的“行業(yè)本質(zhì)”研究時(shí)，卻不得不向案例所揭示的現(xiàn)實(shí)低頭。比如他提出“勢能”是“手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)”，認(rèn)為手機(jī)企業(yè)要進(jìn)入高、中、低端三個(gè)市場才會(huì)有豐厚的利潤，所以手機(jī)企業(yè)要儲(chǔ)存“勢能”：首先不斷地往上爬，把品牌拉得高高的，打入高端市場后再進(jìn)入低端市場；“勢能”儲(chǔ)備越多，日后進(jìn)入市場時(shí)越容易成功。郎咸平先生在此恰恰是強(qiáng)調(diào)“品牌戰(zhàn)略”、以打造高端品牌（拉高）為首要目的。

　　營銷是實(shí)踐的學(xué)問。如果你缺乏實(shí)踐，那就要多學(xué)習(xí)營銷史，從別人的實(shí)踐中學(xué)習(xí)，千萬不要“以其昏昏，使人昭昭”，到頭來，吹破的是自己的泡泡！

　　（本文作者為特里定位工作室創(chuàng)始人，《新營銷》特邀研究員，著有《重新認(rèn)識(shí)“定位”》一書，其最新作品《超越科特勒：定位論與中國營銷新方向》將于近期出版）